主持人转型的三个能力 | |
人设,最早出现于漫画和小说中的角色定位或者说是人物设定,比如造型、身材、表情和际遇。比如许志安的出轨,就是“好男人”人设的崩塌,而这个“好男人”则是由他和郑秀文多年的爱情长跑经媒体反复报道而浸泡出来的。 就移动互联网语境下的视频节目而言,这个人设中的“人”,已经不再像传统意义上的主持人那样,仅仅串联节目、调度节目、渲染节目效果,而需要成为传播的主体,并通过持续不断的跨平台曝光和作品塑造,让用户建立对这个“人”的共同认知和想象。 有别于传统媒体时代的人格化传播,人设化传播的特征将分为四个维度,或概括为“两观”“两力”: 第一是价值观。移动互联网传播时代的价值观必须秉承尊重、坦诚、自立和开放。如果对用户缺乏尊重和坦诚,用户就会弃置不顾。如果缺乏自立的人格,用户也就失去了与之连接的意义和动力。至于开放,本身就是互联网精神的题中之意。 第二是审美观。移动互联网传播时代的审美观包括调性、情趣、创意和有型。可以说,这是人设化传播为用户创造价值的关键。道理很简单,大概谁也不会和一个无趣无感又毫无想法毫无个性的人为伍吧。 第三是连接力。包括懂平台、有人设、愿分享、会交互。和大众传播时代“一条狗上了CCTV就成为名犬”不同,在移动互联网语境下,再好的人设或者内容,如果缺乏和用户的连接,就等同失效,这就需要人设化传播熟谙内容平台的逻辑,把平台的逻辑视为第一要务,并不断地在各个平台曝光,和用户分享交互,形成以人设为中心的传播矩阵,扩大传播效用。 第四是原创力。这是传播的核心,包括通圈层、戳痛点、重场景、促频度等。圈层传播是移动互联网去中心传播的一个最鲜明的特征,如果无法构筑圈层,无法打中圈层用户的痛点,就会大大影响传播的分享度和传播力;场景传播则是移动互联网碎片化传播的另一个显著特征,不懂得场景传播,不了解用户,也就无法融入用户的内容消费生态。当然,人设化传播还需要持续不断且具有一定频度的传播,三天打鱼两天晒网,自然无法在用户中植入强大的人设认知,也无法建立强关联和高粘性的用户关系。 可见,人设化传播将成为传统主持人转型的题中之意。主持人转型需要构建这样三个能力:一是独特人设的塑造能力;二是节目逻辑的融入能力; 三是跨平台传播的关系能力。 我们不妨以鲁豫的《鲁豫有约》和许知远的《十三邀》为例,来说明主持人转型的走向。 比如《鲁豫有约》中采访闫妮一集,场景设置在逛街选家居上,但采访还是一如既往,最近正在听的音乐,最近一次哭。在这样的访谈中,身着英伦小西装的鲁豫,除了在给闫妮打造完美的人设,自己的人设却是美到模糊。 | |
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